Nuestro cliente Mastercard se alzó con el oro en este premio, gracias a la estrategia que implementamos para obtener hasta un 70% de apertura del newsletter interno, que la compañía decidió potenciar.

En esta nota te contamos los detalles del caso.

El LAC Insider se alzó con el oro

“Cuando los proyectos superan las expectativas y las metas a alcanzar, no solo es una satisfacción para nuestro equipo, sino que se convierte en una gran oportunidad para que los logros sean reconocidos y compartidos”,

explica Ariel Herrera, Founder, Board Member and Executive VP de Grupo Oxean.

Este fue el caso del LAC Insider, el news interno de Mastercard, que acaba de ganar el oro en los Stevie International Business Awards.

A continuación te contamos todo el proceso de este gran proyecto.

El LAC Insider, la estrella en comunicación interna

Junto al equipo de Comunicaciones Internas Regional de Mastercard, redefinimos el papel del LAC Insider, el news de la compañía para Latinoamérica y el Caribe como herramienta de comunicación interna.

El LAC Insider mantiene a los equipos informados, difunde noticias regionales, y refuerza aspectos medulares de la cultura organizacional, alcanzando a más de 1.200 empleados en más de 15 oficinas en toda la región cada semana. 

Por sus características, era el vehículo ideal para sustentar campañas de comunicación regional en un entorno 100% virtual, acompañando a los empleados en los momentos más complejos de la emergencia sanitaria mundial por COVID-19, generando un sentido de cercanía, mostrando la empatía y el fortalecimiento del sentido de pertenencia.

Los objetivos del equipo eran comunicar la nueva estrategia de negocio de la empresa, generar engagement entre los empleados mostrando el qué, cómo y por qué de cada iniciativa, y destacar las acciones y mensajes relacionados con Diversidad e Inclusión, temas clave para la compañía a nivel mundial.

La clave, la estrategia para potenciar el LAC Insider

A principios de 2021, el equipo de Comunicaciones Internas decidió que era hora de que el LAC Insider diera un verdadero salto adelante. En febrero de 2021, el boletín migró a Salesforce, una plataforma de correo más flexible, que permite diferentes niveles de lectura para priorizar mejor el contenido. 

Se realizaron cambios de diseño para optimizar la legibilidad y la eficiencia, así como también para aumentar el número de lectores: se definieron códigos de color para cada sección, se modificó el orden de presentación de las secciones para priorizar las más populares y se crearon secciones con fotos para dar mayor visibilidad.

También, para que gran parte de los destinatarios pudieran leerlo en su propia lengua, además de la versión en inglés (idioma oficial en la región), se decidió incluir una versión en español y otra en portugués.

Si bien la tasa de apertura promedio del LAC Insider hasta mayo de 2021 era de 24% -por encima de las estadísticas generales del 21,5%- se fijó un nuevo objetivo: alcanzar una tasa de apertura media del 50%.

Implementación en 3 pasos

Paso 1

Las métricas de 17 ediciones del LAC Insider en tres idiomas (inglés, español y portugués) enviados de febrero a junio de 2021 fueron analizados. El enfoque de esta evaluación se centró en el desempeño de los temas de contenido, idioma, tiempo y días de entrega, y la duración de lectura de cada nota.

El objetivo era obtener información sobre las preferencias y los hábitos de lectura de los empleados.

Este análisis, combinado con el conocimiento de la dinámica y ritmo de trabajo de los empleados de LAC, permitió formular las hipótesis iniciales.

Ciertos temas como las criptomonedas o las recompensas a colaboradores tendían a generar el mayor interés.

Paso 2

Se realizó una encuesta digital enviada a los 1.200 empleados de la región LAC para confirmar las hipótesis que evaluó el interés general en el LAC Insider, el día y la hora con mayor frecuencia elegidos para recibirlo, y preferencias de lectura.

Los resultados no solo ratificaron algunas de las hipótesis iniciales sino que arrojaron nuevos insights como por ejemplo que los destinatarios tendían a leer el título y un breve resumen de la nota en el mismo correo electrónico. 

Paso 3

A fines de julio, el equipo comenzó a implementar ajustes basados en los factores clave de evaluación. La modalidad elegida, A/B testing, fue progresivamente durante cuatro semanas. Primero, el equipo de Comunicaciones Internas probó A/B el día y la hora de entrega, para medir cómo estas variables afectaron la tasa de apertura promedio. Luego se centró en el diseño del boletín y los temas y la longitud de cada pieza de contenido. Cada nueva variable permitió conocer mejor a los lectores.

Una cuota de suerte

También hubo un elemento de suerte. La primera prueba A/B arrojó una idea curiosa: debido a un error en la plataforma de mailing se envió uno de los LAC Insider a las 3 am, y los resultados iniciales fueron significativos. Este hallazgo dio la pista de que si los empleados recibían el boletín muy temprano en la mañana, muchos lo leían antes de empezar a trabajar, durante el desayuno o incluso en la cama.

Otro hallazgo en toda la implementación fue que los colaboradores querían leer noticias regionales, pero la mayoría de ellos no hacía clic para leer más. Así que decidimos agregar más información a la pieza recibida por mail, y no solo un breve párrafo, para que pudieran tener una imagen general de la noticia y optar por leer más si les gustó. 

Por último, el equipo de Comunicaciones Internas incluyó más entrevistas e historias de los empleados para darles visibilidad e involucrar a los lectores.

Los resultados

Cinco semanas después del inicio de las pruebas y el cambio en el tiempo de entrega, la tasa de apertura promedio alcanzó el 74% (20 de agosto). Este pico respondió a la estrategia de incluir dos noticias de alto impacto en la misma edición del LAC Insider.

Como resultado, los lectores del LAC Insider aumentaron en un 150%, un crecimiento que fue sostenido por el resto del año (y continúa hasta la fecha).

Este indicador mostró que el LAC Insider había logrado generar una expectativa y costumbre entre los colaboradores de la región. Se había convertido en un canal interno de alto impacto, clave para apoyar los objetivos y la estrategia de la compañía.

Todo esto fue consecuencia de un trabajo sostenido junto al equipo de Comunicaciones Internas de Mastercard LAC.

“Nuestra meta es superar los objetivos planteados en cada proyecto. Si lo logramos, estamos convencidos que los reconocimientos de premios contribuyen al posicionamiento de la marca, a cohesionar equipos y ¡a ir por más!

concluye Ariel.

Estamos orgullosos de haber sido parte del fortalecimiento del impacto del LAC Insider bajo una estrategia clara y una buena implementación, que permitió superar todos los objetivos y hoy haber alcanzado un premio de prestigio internacional.

Acerca de los Stevie International Business Awards 

Organizaciones y ejecutivos de alto rendimiento de todo el mundo han sido reconocidos como ganadores de los premios Stevie® de oro, plata y bronce en la 19.ª edición anual de los International Business Awards® , único programa internacional de premios empresariales que lo abarca todo.

Los ganadores fueron seleccionados entre más de 3700 nominaciones presentadas por organizaciones en 67 países.

Una lista completa de todos los ganadores de los Premios Stevie de Oro, Plata y Bronce 2022 por categoría está disponible en www.StevieAwards.com/IBA .

Acerca de Mastercard

Mastercard es una compañía de tecnología global en la industria de pagos.

Su misión es conectar y potenciar una economía digital inclusiva que beneficie a todos, en todas partes al hacer que las transacciones sean seguras, simples, inteligentes y accesiblse. 

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